文 | 锌刻度，作者 | 黎文婕，编辑 | 陈邓新
20年前的数九寒天，俞敏洪曾顶着凌烈寒风，拎着一只糨糊桶，穿梭在大街小巷，将“新东方”的小广告贴上电线杆。
这一切，只是为了让刚刚成立的“新东方”招到学生。
彼时的俞敏洪或许很难想象到，20年后的在线教育公司，早已从电线杆上撤离，频频亮相于电视屏幕，甚至不惜砸重金登上综艺和影视舞台。
从贴广告、发传单，到争夺广告屏幕，再到争夺综艺影视舞台，在线教育公司们的目的显而易见——冲进这片流量海，争夺屏幕背后的那群在线教育目标受众，从而抢占更大的市场占有率。
然而，看似风起云涌的海面之下，纷纷入海的玩家们到底能借助浪潮游向更远方，还是在暗涌中暴露“裸泳”的无助，尚不明晰。
毕竟，与众多移动互联网造就的其他风口相比，在线教育实属特殊。烧钱构筑的渠道，一向难以成为坚实壁垒，也并不是蹭一波“热度”，就能被更多人pick。
登上综艺，争夺屏幕
5月1日，热播综艺《向往的生活》先导片中，一张被当作节目道具的“视力表”显得有些特别，白色的A4纸上，以不同字号印着包括作业帮在内的14家赞助商名字。随后，节目主持人则以这些品牌词组，创作了即兴歌曲。
弹幕飞过，其中不乏对此的调侃，“看个综艺都能被教育平台支配，还好已经毕业了。”
芒果TV截图
而当节目穿插的广告中，红色的《3年高考2年模拟》辅导书与“作业帮直播课”的绿色广告标牌同时出镜，网友们也直呼，“为什么让我突然对继续看综艺有了罪恶感？”
另一边，开播不久的《王牌对王牌》第五季中，“猿辅导在线答疑时间”成为固定环节，“全球累计用户突破4亿”的广告词则在片头VCR、主持人口播以及嘉宾现场的即兴推广中多次循环。
近日，跟谁学也正式官宣，旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《极限挑战》达成合作。
就在半个月前，网易有道旗下K12网校有道精品课刚刚邀请郎平出任代言人，作业帮便紧随其后，签约中国女排代言。
转眼间，在线教育们公司又相继在综艺娱乐节目上露相。这让不少人回想起，2019年暑期，在线教育头部玩家们面对面进行的第一场营销战。
彼时，以作业帮、猿辅导和学而思为首的各大在线教育公司的广告，竞相抢占流量平台开屏页等传统互联网渠道，以及电梯、公交站台广告牌等传统线下渠道。
据界面教育此前报道，2019年在线网校公司的市场营销费用已超过50亿元，仅学而思网校、作业帮还有猿辅导，每天广告投放就超过1000万元。
为了赢得胜利，“好未来”等公司甚至宁愿亏损也要谋求在线业务增长。据“某企业信息查询平台”，好未来披露的2020财年二季度财报显示，相较上一财年，好未来在2019年6、7、8三个月的市场营销费用增加了1.116亿美元。受成本剧增的拖累，好未来该季度亏损扩大到1440万美元。
如今，这场战役卷土重来。但这一次，头部玩家选择了以综艺为首的影视节目作为主战场。
事实上，在线教育公司借电视屏幕争夺流量并非鲜事，早在2016年，DaDa（原名“哒哒英语”）就曾赞助综艺《妈妈是超人》。但当时，这个行业正处于低谷期，国内在线教育相关企业累计达到400多家，其中能够盈利的仅占5%。
因此，仍致力于“免费招牌“的各大在线教育公司，在“活下去”的压力之下，尚无足够余力进行营销战。
跌跌撞撞间，大浪淘沙。经历了融资大战、团队规模大战后，活下来的在线教育公司们逐渐站稳脚跟，眺望着逐渐拓宽的赛道与逐步扩大的用户规模，跑在前面的头部玩家们才有了更多的期待与焦虑。
2019年那场营销战无疑暴露了玩家们对盈利的渴望，也有不少头部玩家在头破血流间分到了一杯羹。而眼下，尝一口甜头已然不能满足他们的野心，如何乘上“黑天鹅”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成为了新的目标。
天赐流量涌来，顺势抢占新渠道
烧钱获客的初衷，并未变过。尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑，但眼下这一场恶战，没有人敢轻易掉队。
毕竟，2020年，对在线教育行业而言，是近乎于节点性的一年。
“黑天鹅”突如其来，无数行业被其阴影笼罩。而横亘在在线教育这条赛道上的一片羽毛，迅速助推在线教育飘往一个新的风口。
疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期，一度让在线教育公司苦恼的获客成本随之降低，流量此时像上帝忘记关掉的水龙头，源源不断。
QuestMobile的数据直观显示，在线教育的用户规模正在短时间内攀上新台阶：2020年春节期间，在线教育用户比去年同期增长22%，教育学习类APP的DAU从平日的8700万增至1.27亿。
被疫情延长的寒假方且结束，暑期的招生大战就又近在眼前。深耕多年的在线教育公司们，自然不会放弃这个窗口，争先恐后地顺势添柴。
不同的是，行业在监管与资本收紧后已开始进入存量竞争阶段，但移动互联网红利逐渐消失，原有的流量渠道已开始显露颓势。于是，企业们纷纷将目光投向了发展迅猛的网络综艺与影视节目，试图通过爆款综艺，在泛娱乐时代，为引流带来新的可能。
正如51Talk品牌市场高级副总裁任剑曾在接受媒体采访时所说，“选择电视作为主要媒介是因为客厅还是K12（中小学）家庭的主场景，这些家庭的电视机打开率远高于其他家庭。此外，近年来互联网渠道的费效比（投入费用与产出效益的比值）在降低的同时，电视的费效比在升高。”
《2018年中国综艺行业报告》的数据也为在线教育公司们带来了一些底气，自2016年网络视频崛起以来，中国综艺发展迅猛，电视剧在视频类节目中也牢牢占据着半壁江山，播放时长占比稳定在50%以上。
这看起来的确是不可多得的流量入口，一旦有一家在线教育公司率先涉足，其他玩家也很难不随之入水，且跑得越快越好。
就连曾在2014年声称“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”、一度不屑营销牌的新东方，也在2019年参投了电视剧《带着爸爸去留学》。
图来源于热播剧《带着爸爸去留学》
事实上，与此前通过传统线上线下渠道狂打“免费课程”这张牌不同，在线教育的头部机构们，这一次更多地将营销重点放在了品牌上。
“以免费课程等产品做营销，门槛很低，黏性也低，并不能将单一产品的宣传效应扩大的整个品牌，所以学生流失率也高。但是用明星加持、影视综艺推广等方式，能够提高品牌整体的知名度，扩大品牌效应，用户的黏性相较而言会更高。”一家在线教育平台公关部的内部人员告诉锌刻度。
上述内部人员还直言，获客始终是营销的根本目的，伴随着教育市场的下沉，在线教育平台选择人群覆盖面更广的综艺影视节目，也是为了更快更多争夺到下沉市场，“毕竟，一线城市已趋于饱和。”
对此，51Talk的一名负责人告诉锌刻度，“疫情为在线教育市场的下沉，提供了一个最佳条件，疫情期间，我们不管是从注册用户还是从体验用户，还是从付费用户，相对于去年同期来讲，都是巨大的数量的增长，其中尤其是以下沉市场的用户为主，占比80%以上。”
而国民度较高的综艺娱乐节目主要受众为18-35岁的年轻群体，也与教育消费人群完全重合。
所以，瞅准机会的在线教育公司们自然会趁热打铁，试图在更多屏幕前的脑海里刻下品牌名字。
靠烧钱就能“出道”？
“我总是在《王牌对王牌》上看到猿辅导的宣传，到底靠谱吗？”身居西南一所二线城市的刘晓（化名），近日在女儿小学班的家长班级群里发出了这样的疑问。
很快，刘晓得到了众多回应：“反正疫情期间也不知道何时才能开学，让孩子在线学习也挺好，既然要选，就得选有名一点的大品牌”、“有钱做这么多广告，可能也有实力组建更好的师资团队，还不需要过多的担心跑路”……
的确，疫情带来的窗口期不可多得，在资本的裹挟之下，在线教育公司们就这样义无反顾地冲进了天赐的流量海。重金之下，或多或少会在市场中荡起几朵浪花。
然而，历史的车轮飞快向前，伴随着疫情的好转，一个老生常谈的问题终究又摆在了在线教育公司们的面前——咬着牙继续在营销战上贴身肉搏，能否留住好不容易近在嘴边的“肥肉”？
一个残酷的现实是，随着全国各地纷纷开学，线上流量已开始出现大面积回落。
百度指数搜索关键词“网课“，热度已从2月巅峰的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的数据则显示，自4月25日以来，在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑。猿辅导从403名跌落至5月2日的964名；VIPKID从728名滑落至1200名。
百度搜索指数
获客成本一度是在线教育平台的一大难题，眼下，为了留住来之不易的用户，同时夺回更多流量，头部玩家们不得不硬着头皮，继续押注，在综艺影视这一流量渠道上继续发力。
这是一场有可能颠覆一切的赌局，毕竟押注的数额远远超出传统线上投放。
据中商情报网报道，被众多教育企业关注的热门综艺《爸爸去哪儿》曾叫出过5亿元的高价冠名费，而即使是非冠名赞助商，费用也需数千万级别。
但巨额的广告费用被投入这看似美丽的流量海，回音却来得没那么快。
“名人效应、综艺营销的效果会是一个长期渗透的过程。而意图参与暑期战的在线教育机构重金押注之后，短期内更多能关注到的是品牌传播度，销量的转化率还需要等待时间的考验。”一名业内人士告诉锌刻度，一个重要的变因是，通过营销引流而来的用户，会不会继续续费，会不会带来更多用户，将更多在于在线教育平台的真本事。
“烧钱做营销仅仅是门面，潜心做服务才是真的护城河。” 对此，21世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉锌刻度，需要清醒地看到，疫情期间，在线教育行业获客成本高的老问题似乎一夜之间得到解决，但实际上，提高续费率和转换率，仍是在线教育平台绕不过去的坎。
如今，淘汰赛仍在继续。
不可否认的是，每一个登上综艺娱乐节目招商广告出道位的在线教育公司，都渴望着被更多人pick，然而要想永远站在C位，需要的永远不仅是资本，还需要实力。
