作者｜Eastland，虎嗅研讨总监
2020年3月30日，美团点评（03690.HK）发布了2019年成绩布告（不是年报）。陈述数据显现，2019年美团营收975.3亿，同比增加49.5%。经调整息税前赢利（EBITDA）72.5亿，2018年亏本47.3亿。
在餐饮行业受疫情重创的布景下，海底捞提价犯公愤，被逼抱歉并康复歇业前规范。
或许是靓丽的财务数据影响到“水火之中”的商家，美团简直与海底捞一起堕入言论危机，广东、重庆、河南等地餐饮行业经过各种渠道表达对美团佣钱费率的不满。
美团财报将营收分为三块发表：外卖、到店/酒游、新事务及其他。本文将从营收、买卖金额、毛赢利等方面对美团进行拆解。别的还将对外卖、到店/酒旅运营数据进行简略整理。
一拆营收
美团从到店（团购）发家，在2015年40.2亿的营收中，到店/酒旅占94%。2016年外卖事务收入53亿，在总营收中的份额暴升至40%，但仍低于到店/酒旅，后者的份额为54%。
2017年，外卖事务收入210亿（其间203亿为佣钱），占总营收的62%。2018年，外卖事务收入381亿（其间357亿为佣钱），占总营收的58.5%。
2019年，外卖事务收入548亿（其间496亿为佣钱），占营收的56.2%；到店/酒旅收入223亿，占营收的22.8%；新事务及其它营收204亿，占营收的20.9%。
美团近三年营收结构变迁能够归纳为三句话：外卖事务微弱、新事务兴起、到店/酒旅“跑输大盘”。
2019年Q3、Q4美团外卖收入均超越150亿，在营收中的份额却不升反降，原因是“新事务及其它”收入增速更快。2019年Q4，新事务收入打破60亿，占总营收的21.6%，与到店/酒旅的份额只差1个百分点。
美团新事务最重要的包括同享单车、网约车及餐饮办理体系服务。
调查发现美团三大事务对营收增加的奉献率与各自在营收中的份额十分挨近。
例如2019年Q4，外卖收入占营收的55.8%，对整体营收增加的奉献率为56.4%，相差不到1个百分点；到店/酒旅收入占营收的22.6%，对整体营收增加的奉献率为21.1%，相差1.5个百分点。
美团发布2019年成绩时猜测，受疫情影响，2020年Q1营收将同比负增加，并出现运营亏本。
二拆买卖金额
2019年，美团买卖金额（GMV）达6821亿，同比增加32.3%。其间外卖GMV达3927亿，同比增加38.9%；到店/酒旅GMV达2221亿，同比增加25.6%；新事务GMV达673亿，同比增加20.3%。
在2019年美团GMV中，外卖、到店/酒旅占比别离为58%、33%。
外卖GMV具有必定季度波动性，Q1营收为全年最低，到店/酒旅事务GMV的峰值则出现在Q3。
2019年Q4，外卖、到店/酒旅GMV别离为1121亿和604亿，在总GMV中的份额别离为59%和32%。
从营收、买卖金额视点，外卖无疑是美团的明星事务，但从盈余才能调查，得到的是另一幅图景。
三拆毛赢利
2019年，到店/酒旅事务毛赢利197.5亿，毛赢利率高达89%；外卖事务毛赢利102.3亿，毛赢利率19%。
美团新事务也具有盈余基因，2017年毛赢利9.4亿、毛赢利率46%；2018年受并购摩拜连累，亏本42.5亿；2019年坚强康复盈余，赚到23.4亿毛赢利。
2019年Q3、Q4，到店/酒旅事务毛赢利别离为55亿、56亿，占当期毛赢利总额的57%、58%。
2019年Q3、Q4，外卖事务毛赢利别离为30亿、28亿，占当期毛赢利总额的32%、29%。
有几个季度，外卖、到店/酒旅事务毛赢利份额之和大于100%，因为直到2019年Q2，新事务毛赢利才开端回正。
外卖奉献一半以上的收入、大约三分之一的毛赢利，到店/酒旅事务是美团真实的摇钱树，两者都值得剖析。
四拆外卖
2019年，美团外卖完结87.2亿笔买卖，买卖金额3927亿，均匀每笔买卖金额45元（2018年为44.2元）。
2019年，美团外卖佣钱收入496亿元，均匀每单5.69元，佣钱费率（变现率）为12.6%，与2018年相同。
12.6%是87.2亿单外卖的均值。有媒体说美团的佣钱率有时超越20%，这彻底有或许。假设是一份20元的凉粉，佣钱率25%，佣钱才5元，刚够骑手本钱。假设客单500元的火锅大单，商家肯定会力排众议，外卖渠道能拿5%佣钱就不错了。
在佣钱费用简直坚持不变的情况下，外卖板块效益发生了翻天覆地的改变：2016年毛亏本率7.7%；2017年扭亏为盈，毛赢利率8.1%；2018年、2019年毛赢利率别离到达13.8%和18.7%。
美团外卖效益改进诀窍是，骑手本钱占每单佣钱收入的份额从2017年的90.3%降至2019年的82.8%。
近年人力本钱走高，骑手收入不大或许下降，美团硬是从取餐、配送途径的优化挖出近10个百分点的潜力。
美团外卖采纳三种变现方法：佣钱、在线营销服务、其它服务及出售。
2017年、2018年、2019年，佣钱收入别离为203亿、357亿和496亿，每单佣钱收入别离为4.96元、5.59元和5.69元。
截图来自《美团2019年度成绩布告》骑手本钱是外卖事务的最大本钱，2019年开销达410亿，占佣钱收入的82.8%。 美团不会直接办理400万骑手，而是用这笔钱向供货商购买服务。
截图来自《美团2019年度成绩布告》2019年，美团外卖骑手送出87.2亿单，均匀每单取得4.71元配送费。在电子商务渠道卖货，快递费由买卖双方洽谈，横竖不能让天猫买单。美团外卖付出骑手本钱，相当于为饭馆供给“包邮”服务，费用打在佣钱中同时收取。
不计“包邮”收费，2019年美团外卖实收佣钱86亿，每单佣钱0.98元，费率2.19%。
根据2019年数据，能够这样描绘美团外卖事务：均匀客单价45元，饭馆拿39.31元，美团拿5.69元，美团转手把4.71元给骑手，剩余0.98元实收佣钱。
有网友说佣钱与客单价挂勾，骑手每单收入却与客单价无关。假设一个100元的外卖单子，美团收12.6元，骑手只能拿5块钱。确实如此。但45元客单均价摆在那里，有客单100元的单子必定有客单20元的单子，骑手也得拿5块钱。
45元的一餐饭菜制造本钱不会高于20元。堂食的话，饭馆要付出房租和服务员本钱。一般房租占营收的10%~15%，服务员人力本钱占营收的10%~20%，算计20%~35%。饭馆供给45元堂食，租房、服务员本钱为9元~15.75元。美团收5.69元，把饭菜送到门客门口，怎样算饭馆也不亏。
五拆到店/酒旅
到店/酒旅事务是美团真实的“现金牛”，2019年奉献毛赢利197.5亿，毛赢利率高达88.6%。
关于到店/酒旅事务的营收，美团供给了别的一个区分维度：佣钱、线上营销。酒旅事务赚的是佣钱，到店事务则既赚佣钱又赚广告费（线上营销）。
2019年，到店/酒旅事务营收222.8亿，其间佣钱收入116.8亿，占比52.4%；广告收入105.2亿，占比47.2%。而在2017年，佣钱收入占比高达65.8%，阐明广告收入增速更快。
广告事务增加阐明流量增加，流量来自外卖事务。2019年完结87.2亿单，用户下单、付出、查进展都要翻开美团App，带来百亿等级与吃相关的流量。用这些流量为餐饮企业供给线上营销服务，2019年广告收入同比增加56.1%、到达百亿量级，超越外卖事务毛赢利。
2017年、2018年、2019年，美团酒店估量间夜数别离为2.05亿、2.84亿和3.92亿，成为酒店预定榜首渠道。坊间倾向于将美团酒旅的成功归因于“高频带低频”，除此之外还有一个要素不能忽视，那便是美团到店强壮的“地推”才能，将其用于酒店（尤其是很多低星级酒店）开辟无往而晦气。
外卖渠道的价值
决议敞开渠道价值的中心要素有两个：便当买卖、进步资源使用功率。
便当买卖又分为凹凸两等，要看渠道能否发明需求。比方在线游览（OTA）为机票、酒店供需双方供给买卖的渠道，但不发生增量需求，没人因为携程好用而从北京跑到上海。
电商渠道能够在某些特定的程度上发明需求，“剁手”的意思便是“原本不想买”或“原本没想买这么多”。
拿税收类比：彩民中了500万大奖，抽走100万税没问题；失业者宅家忧愁，遽然有人敲门，收房产税的来了，这就简单出问题。
发明需求、给商家带来增量的渠道更具社会价值，佣钱收得振振有词，归于“高级渠道”。假设不能发明增量，虽然为买卖双方供给了便当，仍是简单被视为“眼中钉、肉中刺”，归于“低一级渠道”。
“一顿不吃饿得慌”的年代早已曩昔，不饿、气候欠好、想不起吃什么、懒得出去……很多理由能够让现代都市人省掉一餐饭，真实饿了能够吃泡面、生果或零食。
外卖渠道供给丰厚的口味、层次挑选，图片诱人、价格感人、骑手送上门，旨在“诱惑”门客消费。
2019年美团外卖完结87亿单，大略估量有60亿是“可吃可不吃”的一餐。也便是说，美团外卖为餐饮行业发明了60亿笔买卖。
假设一家有20张桌子的饭馆，每天招待50桌客人。与外卖渠道协作后，每天额定送出30份外卖。并且正如上文所说，这30份外卖的门客不占用餐桌，不需要服务员供给服务，连刷盘子、拾掇餐桌都省了。
决议渠道价值的第二个要素是进步资源使用功率。
因为堂食波峰波谷极为显着，顶峰时段餐桌悉数被占用，招待才能饱满，其它时段一桌客人也没有。后厨假设只为堂食供给饭菜，也会时而忙死、时而闲死。
外卖需求的波峰波谷相对陡峭，饭馆能够在场所、设备、人员不变的情况下输出更多产品，资源使用功率显着改进。
外卖事务实质便是对饭馆、骑手等社会资源的优化装备，但杂乱程度远非单纯互联网服务可比。比方在线游览，用户在互联网渠道订好酒店、机票，OTA就等着数钱了，每单佣钱大致有几十元，毛赢利率约80%（2019年携程毛赢利率79.3%）。
而当用户在外卖渠道订好餐，美团们的作业才刚刚开端，要保证饭馆保质、守时完结制造，分配骑手取餐，为骑手规划道路防止延误，处理用户反应……忙完这一切渠道实收佣钱只要1块钱。没有超强的线上线下和谐、运营才能，每单事务亏10块不在话下。
