编者按：本文来自第一财经商业数据中心，36氪经授权发布。
作者 |张晨曦
编辑 |陈琪
朱慧第一次购买毛戈平的产品，是在李佳琦的直播间。“你可以不认识我，但是你不能不认识毛戈平！”李佳琦冲着手机屏幕向“女生们”高分贝宣传。作为80后，她看着刘晓庆的电视剧长大，很早就知道这位明星背后的化妆师——毛戈平。
毛戈平，一个与创始人同名、创立于2000年的高端国货彩妆品牌，这几年越来越多走入大众视野：古早的化妆“换头”视频引发网友膜拜、与故宫IP联名合作彩妆、为博主改妆登上热搜……
毛戈平改妆前后对比图，图片来源于@深夜徐老师微博
作为现在最受关注的美妆品牌之一，毛戈平有不少在行业里显得“另类”的特点，比如坚持倚重线下渠道，比如很晚才推出气垫等热门品类，以及在跨界联名上的克制……
虽然“另类”，但毛戈平却在网生品牌不断涌现、跨国品牌持续强势的美妆市场中，影响力逐渐提升。第一财经商业数据中心（以下简称“CBNData”）与毛戈平品牌事业部的市场副总经理林启圣聊了聊，这个20年历史国货品牌“另类”表象背后的品牌思考。
1、线上热潮中，毛戈平的基本盘却在线下
2019年11月，艾媒咨询发布《2019-2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》。报告数据显示，线上渠道在中国化妆品市场中的贡献逐年提升，化妆品网购的渗透率在四年内，从2014年的53.4%提升至74.2%。
不少国际化妆品集团也因此获利。比如雅诗兰黛、欧莱雅集团的营收增长大多由亚太地区贡献，其中线上渠道成为增长关键。
雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda曾透露，集团在中国市场已有超50%的销售来自移动端，其中天猫平台贡献最大。雅诗兰黛集团旗下拥有雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源、Bobbi Brown、M·A·C、Tom Ford等多个知名品牌。
与这些国际品牌不同，对于国货品牌毛戈平来说，线下基本盘依旧是重点。
2016年初，毛戈平全国有100多家专柜，截止到2020年3月，这个数字已增长至244家。这些线下专柜为毛戈平带来70-80%的营收，线上天猫店的营收占比仅有20%左右。
倚重线下渠道的营收结构，跟毛戈平的品牌定位、价格策略有很大关系。林启圣表示，线上渠道的化妆品畅销价位一般在100元左右，或者说（用券、打折后）60-80元的区间，“如果超过150元，就很难卖得动。”
“对于比较便宜，感觉还不错的，很多人愿意尝试。但是对于贵价商品，购买判断与思考是不一样的，要考虑合不合适、性价比高不高、东西到底好不好、喜欢不喜欢。”定位高端彩妆，毛戈平的产品定价可以比肩兰蔻、雅诗兰黛，正装粉底在350元左右、口红在250元左右，但早年营销策略上的克制，使得它的大众知名度、影响力短期内无法与这些国际大牌比肩。
244家线下专柜就是解决这种尴尬局面的关键。
林启圣告诉CBNData，消费者来到国际品牌专柜，可能简单试用后就会选购，因为他们已经受到广告营销、名人网红的影响，但是毛戈平的导购们会“辛苦”一点，提供的不只是简单试用，而是化妆跟进服务，这样才可以获得更多好感。
从第一家店开始，毛戈平的线下专柜一定会设计让我们消费者坐下来试妆的座位，这也成为了毛戈平的品牌特色之一。
“我们更希望通过全妆、或者半边脸的妆容，让客人感受到我们的品质、技术，还有他们用了我们的产品化妆之后，会变成什么样。这可能算是我们在渠道销售上差异化的一个竞争手段。”林启圣说道。
毛戈平上海人民广场专柜试妆区，图片来源于大众点评
虽然看重线下渠道，但毛戈平品牌诞生20年，仅仅开出244家门店。在上海，毛戈平有10家专柜，而雅诗兰黛有22家。此外，2006年成立的国货品牌玛丽黛佳，采用直营、入驻集合店、经销商加盟等多种渠道，仅在杭州一城就开出近100家专柜/展柜，而毛戈平只有9家。
这背后，既有毛戈平在扩张上的谨慎，也有国货美妆在线下市场的普遍“难处”。
腾讯发布的《2019国货美妆报告》显示，国货美妆产品迅速崛起，其市场占有率已达56%，占据中国市场半壁江山。
然而，国货在线上局面火热，并不代表商场们，尤其是高档商场愿意给国货更多青睐。商场里最好的位置，依旧会优先考虑国际品牌。为了在特定商场里找到一个区位、面积、商业条件等各方面都合适的柜位，毛戈平有时甚至会等上好几年。
南京东路的第一百货是上海的一家老牌商场。商场一楼是化妆品的专属楼层，这里汇集海蓝之谜、香奈儿、YSL、兰蔻、阿玛尼等国际大牌，但毛戈平的位置却在商场二楼。90后张璇则清楚地记得，她第一次在苏州走进的那家毛戈平专柜，刚好在电梯背面，如果不是她在等人时闲逛，很容易错过。
当然，为了把握化妆品线上的消费增长趋势，毛戈平这两年也做出了不少改变。
首先，是为粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品设计专供电商渠道的中样和大样。这些中大样既靠近线上市场的畅销价格区间，也为品牌新客提供了较低的尝试门槛。
朱慧在李佳琦直播间购买的粉膏就是一个4.5g的中大样，它在毛戈平官方旗舰店售价为150元，14.5g的对应正装售价为350元。
此外，毛戈平的线上促销活动也充分吸收国际品牌成熟的玩法，多采用平台优惠券、店铺优惠券和买赠的方式，不会轻易在明面上打8折、9折，同时积极推进会员积分制度，提高用户粘性。
在短视频与直播的热潮下，毛戈平这方面的尝试非常谨慎。他们目前只在淘宝和小红书做过直播，而小红书于毛戈平更像是增加一个展示渠道。
选择什么平台入驻，毛戈平内部会做一系列评估，考虑它的用户、年龄、男女比例、平台自身的内容和定位。林启圣认为，调性相符很重要，“否则你20年来辛辛苦苦，把握商场经营的（高端）形象，为了一点点销售去选择不合适自己的平台，当然也不会得到很好的结果。”
2、当创始人成为IP，毛戈平还能做什么
考虑到硬广的投入产出比，毛戈平很少做大规模的投放，也没有邀请明星代言，这让品牌无法触及更广的大众，提升品牌声量；20年的品牌历史虽然在国货彩妆中算是久远，但其历史积淀比不过动辄百年历史的国际彩妆。
毛戈平品牌此前最大的IP，就是创始人自己。
2019年至今，毛戈平本人共登上6次微博热搜。2019年8月20日，毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3，话题拥有7亿阅读、40w讨论，并引发网友对毛戈平化妆技术的考古，8月21日又有三个不同的相关话题登上热搜。
数据来源：云合数据
虽然不像80后的朱慧一样看刘晓庆的电视剧长大，但更多的90后、00后因为B站、微博的古早“换头”视频被吸粉，创始人的专业度变成品牌背书。
在创始人走向聚光灯下的同时，毛戈平的另一条路是与故宫IP进行合作。
2019年3月，CBNData联合天猫发布《跨界宝典xBrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》。研究报告显示，跨界作为一种新锐的生活态度和审美方式，吸引了大批年轻消费者。90后和95后的年轻人成为联合跨界的主要消费者，占比达5成以上。同时，美妆跨界合作款拉新能力显著，能够带来超过7成新客。
2019年1月，毛戈平推出故宫合作气蕴东方第一季，包含粉底、眼影、口红、腮红在内32个SKU。同年11月，气蕴东方第二季上线，共有19个SKU。第三季预计将在今年年底或明年年初上线。
“我们大家都希望每一季的东西都要比上一季更好，而且要比上一季让人有不同感受，否则人家觉得你就这个样子的，就腻了，对不对？”林启圣拿电影三部曲打比方，“很多系列电影票房最好的都是第一部，因为后面的没有新东西了。”
除了毛戈平外，完美日记、花西子、橘朵等品牌都在联名，有的甚至不只有一个IP合作。不过，毛戈平团队目前没有其他合作计划，因为“一个故宫已经忙不过来”。
林启圣认为，联名当然应该做。联名或是明星代言能够在一定程度上帮助品牌得到更多的关注度，但是不代表用户对品牌的喜好度会相应提升。最后还是要落到产品具体的使用、体验等，达到一定档次才会得到用户的喜欢。
“不是说与大品牌、大明星联名，自己就能够上一个台阶。如果产品体验不好，这么做会让更多的人知道，你的产品并不够好。”
在品牌营销策略上，没有“血洗”B站、微博、小红书等大规模的KOL投放，只靠创始人带来的主动与被动曝光，就算与故宫这样的超级IP合作，毛戈平近两年的品牌声量在国货中不算突出。
而在知乎，有用户提出这样一个问题：为什么有的女生讨厌国货？不到一年时间，这样的一个问题已经得到1800万浏览，将近2000个回答，“营销过度”、“抄袭严重”、“用脚做产品”成为答主们集中吐槽的点。
国货风头正盛。破除国货=便宜的固有观点、取得消费者的信任，对品牌们来说考验重重。
在美妆行业重点布局线上的趋势中，毛戈平反而更加倚重线下；坚持走高端彩妆路线，这跟很多新兴国货品牌并不一样；与故宫的跨界联名已经在筹划第三季，这在花样百出的跨界营销案例中显得尤为“长情”。
毛戈平希望自己能够成为比肩国际大牌的国货品牌，但这条路并不简单。
以下为部分对话实录。
CBNData：疫情期间看到不少专柜导购在做直播，比如说依托当地的商场。这是你们的倡导鼓励吗？
林启圣：对，是在做直播。其实也不是说鼓励不鼓励，因为现在商场没有都开放，之前更是大规模关停。如果正常营业，很多人还是想到专柜去感受产品。
现在是没办法，因为商场没人去，甚至之前都是关的，商场就会有些（直播）安排。商场有自己的群体，各个品牌会有各自的账号。顾客不用来，专柜就直播，有需求可以去找你，可以去推荐。消费者也喜欢这样，因为不用去还是可以知道一些东西。
在商场，经营会员是很重要的，因为购买到某些特定的程度才会成为某个级别的会员。我们的线下专柜，导购平时跟会员可以做一些沟通、交流，了解会员的一些需求。
会员体系有相应的制度、活动和反馈，包括会员的生日等等。
CBNdata:现在毛戈平主要参与品牌的什么工作？
林启圣：毛戈平是我们整个集团的董事长。渠道、品牌、整个公司的企业经营都是他在负责。
因为人的能力、精力有限，他参与更多的是我们每一款产品的研发、试用、设计等等，这些都是他一直亲自把关的。
作为一个化妆师，他会跟我们品牌和市场部门交流，有些东西他觉得真的很专业，我们觉得这个东西在市场上接受度可能会低一些，要弱一些，包括颜色流行我们也会反馈给他一些建议。针对这个东西怎么去用，毕竟他化过的妆就太多了，他觉得他在这方面更有话语权，所以我们是这样配合在工作。
CBNData：很多消费者反应说毛戈平的产品使用门槛比较高，比如需要专业的手法、上妆工具，你们怎样看待这样的评价？
林启圣：因为毛戈平本人作为专业化妆师出身，哪些必须用海绵、哪些必须用刷子，这些都比较有讲究。用刷子的话，还要考虑蘸取的粉量、刷的面积，各个点、部位都不一样。所以说在早期都会有相应的配套，比如光影塑颜高光粉膏会有海绵，也会有刷子，整套进行销售。
如果消费者买了产品，自己又没有这些工具，或者不用这些工具，到时候妆容效果不好，消费者正常的理解就是产品不好，对不对？这个是很正常的反应。所以我们把这些东西配套，消费者也减少一些选择障碍，妆容效果也能更好。
还有一点是，我们早期的品类可能没有现在这么多。要说专业，可能消费者接触到的某一些确实是比较专业的，比如说粉底膏。因为膏状产品跟粉状产品使用还是不太一样的，但其实如果在线下柜台，我们的BA会教你。
毛戈平天猫旗舰店的粉膏用法示意图
真的需要技巧的产品，我不能说没有。对于比较专业的人，比如专业化妆学校，或者是真的比较有讲究的人，他就会去找我们的产品。但如果说不是那么讲究，可以不要选择这类产品。没有关系，我们还有别的的一些产品，比如说像气垫以及一些眼影等等。
所有产品不见得每个人都会喜欢。
CBNData：在化妆师视角的专业性与市场流行的大众化之间，你们团队内部有过什么意见分歧？
林启圣：我举一个最简单的例子。对于毛戈平，他觉得化底妆用粉膏、粉饼、粉底液，为何需要用气垫？就化妆师的角度来讲，它没有很好的方法达到很好的效果。
但是我们会提议说，气垫不是要满足化精致妆容的时候用的，它更多是提供给不会用的人，或者是不愿意在化妆上花费太多时间的人。它很方便，可以帮助提升一定的气色，当然它的持久度可能也不会太久，中午或下午就会出油等等。
这个本来他一开始不愿意，最后也愿意了。他让我们去做一些尝试，流行类的东西就会以我们的意见为主。我们觉得有效，现在有这个市场的话，他也不会反对。
还有比如说眼影。他会专注在眼影质地，珠光还是哑光，还要考虑延展性，但对于颜色，他会追求经典的标准设计。
但是我们会考虑市场流行，比如说紫色。可能今年流行的颜色，明年就不是了。这部分他就会听我们的意见，否则虽然很专业，但一点流行都没有，那么女性是不会喜欢的。所以这些会有彼此之间的配合。
CBNData：您提到品牌宣传的重要性，毛戈平本人这一两年有更多的曝光，是一种有意识的行为吗？
林启圣：原来品牌在宣传上的投入相对来说还是比较少。
我们来了以后首先做了一些很基础的建设，比如官网、移动端、PC端。后来是我之前积累的媒体资源，我跟他们都还是保持不错的关系，他们陆续也知道我加入毛戈平这个品牌。所以有一些活动、方案会叫我们，这就慢慢活络起来。很多时候别人熟悉一个品牌是需要时间的。
如果有合适的场合或者机会，我们会让他（毛戈平）稍微大概跟大家交流一下。但是他更多的时间还是比较忙碌，因为产品开发的时间都很紧张。比如说我们今年年底或者明年年初要上新的产品，本来时间就很紧张，也不能说因为疫情影响就推迟。
CBNData：这几年很多红人、KOL有自己的淘宝店铺，甚至有联名，但是似乎很少有人做自己的品牌？
林启圣：据我了解其实有些人是有的，只是可能不太知名，大部分是没有，这个没错。
做品牌这件事，要具备的东西很多，不是说今天有影响力就可以去做，做品牌要了解到很多方方面面的东西，不是说去去找一个代工厂就好。我们也是找的OEM，但是OEM的厂就是厂，你要OEM啥东西，你的规划是什么？而且你还要持续性的规划，不能说你今天上完这个产品就没了，对不对？彩妆不是说你研发完一款产品，今后十几年二十几年就不用研发。
红人、KOL要去做这个东西，首先要了解接触的生产厂商，他们可能认识一两家，但是这两家包括品质，都要花很多的时间去做的。后期都要有一个团队、一个部门甚至一个公司去运作。能不能做？能做。关键就是他们愿不愿意去了解这些东西，进入这个行业之后可以发展到多大？能不能做得好？这一系列问题考虑下来，他们可能会发现，真的是太复杂了。
因为要创品牌，要有钱，要找人来做，都可以，但是你要全身心去做这件事情。那么现在面临一个问题，他们愿不愿意去转行做这个东西，这是很重要的。
CBNdata:您觉得这中间是一种转行吗？
林启圣：当然是一种转行。他们现在能够把这个东西传播得好，说得好，就像主持人一样，对吧？还有一些在做直播卖货，就像以前的电视购物一样，现在放在了网络上。
博主们能够把这个产品宣传好、介绍好，并不代表他们能够制造出这个产品。制造的背后有很多的东西，他们要去做这件事情，跟他们原本做的工作当然是不一样的。
