编者按：本文来自微信大众号“爆款规律”（ID:baokuanfaze），作者：鸿键，36氪经授权发布。
核 心 要 点：
2020年开年以来，以LV为代表的豪华品品牌在我国的数字化进程显着加快，疫情的冲击仅仅原因之一。
世界大牌抢夺我国商场的要害，在于找到匹配度更高的途径，掌握线上增量和转化年青消费团体。
LV挑选在小红书进行初次直播，是依据小红书在客群、品牌定位和流量转化体现上与品牌的符合。
豪华品越来越接地气了，至少姿势上是这样。
3月26日，LV在小红书进行了初次直播。在人们印象中，豪华品大牌历来都以高冷面貌示人，有些品牌甚至连电子商务途径的旗舰店途径都挑选回绝，而这次竟然会使用电商直播这种看起来热热烈闹、超接地气的方法，多少有些推翻认知。
除了LV，Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能详的大牌近期也加快了数字化进程，体现为活跃入驻线上途径、与直播途径协作、初次进行直播大秀等。
悉数改动的最直接原因是疫情。
继在我国商场遭到冲击后，疫情又冲击了豪华品职业的欧洲大本营。意大利、法国约束市民出行、豪华品牌门店封闭、欧洲工厂罢工，以线下事务为主的豪华品职业接受重压，LV母公司甚至宣告正告，一季度营收或大跌20%。
压力之下，线上途径成为豪华品牌的重要出口。
但疫情仅仅加快了这一进程，更重要的原因首要在于，面临更加重要的我国商场，以及敏捷改动的年青消费团体，要想捉住顾客，豪华品们有必要做出改动。
贝恩咨询的多个方面数据显现，到2025年，我国顾客将奉献整个全球豪华品职业46%的出售额，并且近一半的豪华品消费将发生在本乡商场。加码我国本乡商场，渐渐的变成了豪华品职业的一致。
因而，豪华品牌近期的动作并非满是疫情之下的“不得已而为之”，更是其我国商场战略的继续推动，LV在小红书直播是典型代表，也或许仅是开端。
走在前沿的LV
2020年开年以来，豪华品牌及笔直电商在国内的线上动作密布，似乎约好了一般：
1月21日，微信视频号开端内测，随后就有LV入驻视频号的音讯传出。近来，Prada、Dior和Burberry等品牌也入驻视频号；
1月30日，英国豪华品电商途径Farfetch宣告取得腾讯和Dragoneer各1.25亿美元的出资，与腾讯的联手意味着豪华品职业将进一步与我国本乡的互联网数字化相结合；
3月，Prada、阿玛尼、Prada集团旗下品牌MiuMiu连续登陆天猫；
近期，趣店旗下跨境豪华品购物途径“万里目”上线，并以“百亿补助”项目掀起豪华品价格战。
可以正常的看到，豪华品正以越来越亲民的姿势进入我国的互联网途径，企图以更本乡化的方法触达我国顾客。以一向走在前沿的LV为例：
2017年，LV向国内12个城市敞开官方自营电商；
2018年，LV向我国一切城市供给购买和免费配送服务，并上线了微信精品店；
2019年，LV与国内时髦博主协作策划大众号内容、入驻了小红书，成为开设小红书品商标的首个豪华品牌。
到了本年，LV的测验再进一步，挑选了电商直播。
近年来，电商直播为线上购物职业供给了惊人的增加，据招商证券的研究陈述测算，2019年直播电商GMV总计超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。可观的远景招引着小红书、抖音、快手等途径入局的一起，也得到了豪华品品牌们的留意。
高端、大气、上档次的豪华品，遇见热烈、直接、讲速度的直播，二者会碰撞出什么火花？
从LV的首场直播来看，作用很难说一无是处。
作为“第一个吃螃蟹”的豪华品品牌，LV的首场直播并不完美，部分谈论以为”翻车了“。言论吐槽的点大致是直播的布景、打光过分随意，没有体现出产品质感，以至于尖端大牌显得“土气“，反差极大。
相较一次直播的作用，更有必要留意一下的是品牌方关于新途径的情绪。
「深响」和「爆款规律」从小红书方面了解到，品牌方LV对这次直播很注重，比方直播地址选在了上海恒隆广场的LV之家——这是国内最大的LV门店，也是全球第16家路易威登之家；并专门为直播在店内新搭了一个布景；直播选品也都是当季新品，没有打折扣，品牌方的注重程度可见一斑。
初次直播的槽点更多来自豪华品初次触电直播的生疏感，比方与直接打布景比较，直接使用门店摆设，用近景协作门店灯火展现产品，体现作用或许反而会更好。
事实上，从攒经历的视点，LV从初次直播中或许收成颇多，比方从直播反应来看，导购教系丝巾的部分是直播全程反应最好的部分，而从用户的反应中品牌方可以发现，在直播中，让导购作为主播来介绍产品的“云逛街”形式作用要好于明星带货，由于关于冲着新品去的粉丝来说，在一个小时内尽或许多地了解产品是首要诉求。
这些经历关于LV甚至其他豪华品做立异测验都是有价值的。据了解，这场直播现已达成了协作方针。
作为LV进入我国商场近30年来，初次经过互联网途径进行新品介绍的直播，虽然言论对此点评褒贬不一，但从商业视点和最终的协作作用看，LV这场直播无论是对品牌本身，仍是对整个豪华品职业，都有不少启示含义。
掘金我国线上商场，途径挑选是要害
从“放下身段”拥抱电子商务途径（天猫）、到活跃入驻最新的数字化途径（视频号）、再到试水最炽热的本乡带货方法，以LV为代表的大牌们的密布动作都有一起的指向——抢夺我国商场。
依据贝恩咨询的数据，2019年全球豪华品出售达3100亿美元，我国奉献了35%，这一占比还将继续增加。上一年7月，在LV的母公司LVMH2019年上半年的财报电话会上，公司CFO Jean-Jacques Guiony曾表明，由我国驱动的亚洲商场增加微弱，第二季度和上半年的营收增加率均为18%，是集团增速最为迅猛的商场。
我国商场关于豪华品牌们的价值清楚明了，而在电商浸透率极高的我国商场，线上是出售增加的重要引擎。
依据要客研究院的数据，2018年我国豪华品线上出售营业额为53亿美元，占到我国境内豪华品商场出售额的近14%，比较2017年的39亿美元增加了37%。2019年，我国豪华品线上出售营业额达75亿美元，在我国境内豪华品商场出售额的占比进步至近16%。
这一份额估计还将继续进步，麦肯锡发布的《我国豪华品陈述2019》显现，2023年我国的线上豪华品商场规模将是2018年的两到三倍。
在商场规模和出售途径的背面，检测豪华品牌们的，是怎么继续的招引和转化顾客。关于大部分诞生于欧洲、有着悠长企业前史的豪华品牌们而言，在我国商场，这是一个全新的应战——由于他们面临的是一个全新的客群。
《我国豪华品陈述2019》显现，以80后和90后为代表的年青一代，别离占到豪华品买家总量的43%和28%，奉献了我国豪华品总消费的56%和23%。罗德传达集团与准确商场研究中心联合发布《2020我国豪华品陈述》显现，21岁至25岁的Z代代初次购买豪华品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两到三年。
图源：《我国豪华品陈述2019》，麦肯锡
一个清楚明了的趋势是：豪华品消费在我国正出现年青化。
对以LV为代表的世界大牌而言，抢夺我国商场的要害在于掌握线上增量和转化年青消费团体，怎么用更本乡化的线上途径高效触达顾客，成为决议增加幅度的要害。
LV的挑选，某种程度上代表了豪华品牌的团体考虑。
初次直播挑选小红书，与小红书的客群特色有关。创立于2013年的小红书，开端定位是海外购物信息共享，以海外购物UGC发家，前期的种子用户就是一批具有海外购物才能、有豪华品消费才能的用户。现在，以海淘切入电商事务的小红书渐渐的变成了互联网职业仅有一个交际+电商形式的独角兽，招引了很多豪华品范畴的笔直用户。
现在，小红书的月活用户数已打破1亿，虽然途径正往更宽广的“吃喝玩乐”泛生活方法方向延展，但时髦品牌仍是其最具影响力的品类之一，这部分用户以女人为主，年青、消费才能强、消费志愿高。这是其他途径很难具有的共同客群价值。
小红书站内有很多关于豪华品品牌的笔记
小红书方面告知「深响」和「爆款规律」，途径的用户中有70%以上是90后，直播现在处于内测阶段，现在客单价最高的现已超越万元，卖出的是某日本品牌的护肤仪——可以看出，小红书的流量转化价值很高。
小红书的客群、品牌定位、流量转化体现正符合豪华品牌们的需求。
现在，在小红书开了官方账号的已有LV、Dior、FENDI、GUCCI、Chloe、纪梵希、YSL、宝格丽等近30个豪华品品牌。LV作为第一批入驻小红书的豪华品品牌现已有了13.8万粉丝，小红书站内关于LV的笔记也已超越37万篇。
比较其他途径，小红书入局电商直播的时刻不算早。上一年6月，小红书做了初期的直播测验，试水了快半年后，小红书在上一年12月开端直播内测。
电商直播现已是个略显拥堵的赛道，以豪华品为代表的高客单价产品或许会成为小红书直播的一个明显的差异点。在与「深响」和「爆款规律」沟通中，小红书方面表明，小红书的用户跟LV的方针团体重合度高，关于品牌方而言转化功率更高。
言论中有质疑称，LV直播只要1.5万人观看，这样的数值无法和其他途径混为一谈。但假如1.5万人观看后有1000人下单，跟10万人观看后只要100个人下单比较，明显前者对品牌方更有价值。
直播并不是LV此次跟小红书协作的悉数，4月1日，LV官方企业号宣告接下来几天，小红书博主陈白羊将暂时接收LV的官方账号，为LV新款产品和粉丝做互动。从协作作用和志愿上看，小红书之于豪华品品牌的价值已取得阶段性认可，而LV在线上途径的探究也有实际价值。
有别于欧美商场，我国的传达环境和购物方法往往有明显的本乡特色，热烈的电商直播就是典型比如。世界大牌要在我国商场完成更多增加，应该在新的环境中找到与用户更适宜的衔接，这样的测验并非巴结式的“接地气”，而在豪华品的内容、交际、电商等维度，小红书都是匹配度更高的途径。
