编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：周楷，36氪经授权发布。
核 心 要 点
签约罗永浩对抖音而言意义重大，当前抖音尚未出现超级主播，借助罗永浩可以打造直播带货标杆。
短视频二强中，快手用户更为下沉，但18岁以下用户明显高于行业，而抖音30岁以下用户占比更高、且用户线上消费能力更强。
短视频行业的竞争重点已经从用户规模的争夺转移到平台生态上，直播带货格局的演变慢慢的变成了行业近期最大的看点。
喧嚷一周后，罗永浩直播“花落谁家”终于落定。
自罗永浩3月19日宣布要做电商直播后，市场上相继传出数千万签约快手、淘宝的消息，3月26日，随着海报发布，答案揭晓：罗永浩进驻抖音。
这在某种程度上预示着拥有超过1600万微博粉丝的锤子科技CEO罗永浩有了新身份：抖音直播带货达人。抖音牵手罗永浩是直播带货领域有标志性意义的事件。
一方面，罗永浩投身电商直播是相关领域加快速度进行发展、影响力壮大的最佳注解。同时，罗永浩的选择并不算意外，结合罗永浩自身形象和受众群与平台的匹配度，抖音可算是最契合罗永浩的品牌，而且锤子科技与字节跳动间的联系也是罗永浩与抖音之间的前缘。
另一方面，从高调签约罗永浩的动作中也能看出，抖音发力直播带货的决心十分明显。
直播带货慢慢的变成了短视频赛道的重要玩法，猛烈的直播带货风潮在2020年特殊的疫情背景下进一步凸显了它的价值——最近一段时间，无论基层干部还是企业大佬，都选择了在短视频平台直播卖货且效果显著。这在某种程度上预示着直播带货的商业价值和社会价值得到了更广泛的认可。
坐拥4亿日活的抖音选择此时加码直播带货，于整个短视频赛道而言都是有必要注意一下的信号：在用户数争夺战后，行业竞争已然升级。
罗永浩的价值
一份“转行”声明足以搅动行业，微胖中年罗永浩的粉丝号召力无需赘述，这些影响力是否能在直播带货模式下得到有效转化有待时间解答，但无论结果如何，签下罗永浩对抖音而言意义重大。
起步于2018年的抖音直播带货生态，建立在抖音依靠强大的个性化推荐机制上，在直播带货领域还没再次出现大头部主播，整个生态尚未固化。而对于直播带货，流量集中并高效转化是十分重要的，不然无法形成规模效应进而产生供应端的影响力，打造良性闭环。
因此，尽管依靠推荐算法的抖音在内容分发上是去中心化的，但在直播带货业务上却需要打造头部标杆。在这个意义上，自带粉丝光环的罗永浩无疑是一个极契合其需求的“标的”。
在供应端运转顺利的前提下，一旦罗永浩的自身影响力与抖音的流量、推荐机制有效匹配，罗永浩的粉丝价值将被加倍放大，可以打造抖音平台的带货标杆。
从另一个角度看，罗永浩的加入也会进一步丰富抖音平台的内容品类。
因此无论从影响力还是实际效用两个方面，抖音签约罗永浩都是值得关注的信号，足以体现抖音对带货业务的重视。
与当下电商直播领域的其他头部玩家相比，抖音入场直播带货并不算最早一批，但结合近期动作来看，自入场以后，抖音对这块业务的投入力度在不断加码：
2018年底全面开放购物车功能；
2019年，抖音逐步放开直播权限，开播不再有粉丝人数限制；
2020年1月8日，火山小视频和抖音宣布进行品牌升级，内容池逐步打通。
以上策略从结果来看颇有成效。2019年8月20号，摆地摊卖石榴的抖音网红石榴哥，通过直播卖软籽石榴，一天销售了140吨石榴，当天销售额超过了700万，短短几个小时下单数超过了4万单，第二天也延续了第一天的火爆，销售额超过600万。来自嘉绒藏区的阿娟姐姐也通过抖音推广了家乡的很多商品，得到央视点赞。
石榴哥
进入2020年之后，抖音对直播带货业务的扶持力度还在加大。
疫情期间，针对用户长期宅家积累下的购物需求，抖音推出“宅家云逛街”计划，通过10亿直播流量扶持计划（为1月1号到2月29号期间未使用直播购物车功能的线下商家提供2周新手期流量加持）、小店入驻绿色通道（0粉丝账号也可开通小店平台）、官方培训等专项政策（面向新入驻商户），助力门户商店线上不打烊，加速实现线上直播布局。
从种种迹象中已经能够看出，直播带货的重要性在抖音的战略序列中已经慢慢的升高。
抖音重视直播带货原因不难理解，作为内容品类的一种，直播本身就是即时性、互动性很强的内容，而直播带货可以进一步丰富平台内容品类，对吸引、留住用户有很高价值。同时，直播带货清晰的商业模式对任何平台而言都意味着巨大的商业价值，于抖音自身而言，其庞大的流量池需要寻找合适的方式来进行更有效率的变现。
抖音的逻辑非常清晰，问题在于，清晰的逻辑落地到现实中效果会如何？而抖音对直播带货的发力，又将为短视频行业格局带来什么影响？
直播成为基础设施
经过前期的用户圈地赛后，近两年，短视频赛道的竞争重点逐渐转移到生态比拼上，其中直播带货慢慢的变成了行业标配，在短视频领域的重要性也慢慢变得高。
这一趋势的出现与直播自身的持续迭代息息相关。不同于早期秀场模式，如今的直播已经成为互联网的基础产品设施。
根据QuestMobile2019年12月发布的报告显示，中国网络直播用户规模已经突破4.33亿，内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游，加上BATZ几大系的深度争抢，各个平台内部，形成了庞大的私域流量，对于缓解流量压力，解决用户时间红海厮杀问题，效果显著。
其中，作为直播形态下最重要的分支，直播带货已经成为主流消费形式之一，边看直播边买买买，成为了新的生活方式。
根据艾媒咨询的报告，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。
疫情期间，直播的价值更是进一步得到了凸显。
据QuestMobile数据显示，疫情发生以来，每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%，对于视频类应用增长尤为突出。基于直播+场景的模式，“直播+”成了一种类似于社交的工具平台。
例如3月23日晚间，携程董事局主席梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店号称“三亚最贵酒店房间”——波塞冬水底套房内开启了他人生第一场直播。在首次跨界直播带货的1小时里，梁建章卖掉价值1000万元的酒店套餐。
在三亚的直播首秀后，梁建章于25日第二次在抖音进行了直播带货，短短一小时中，梁建章的直播吸引观看人次61万，点赞160.4万，销售额再次突破千万。
梁建章不是第一个吃螃蟹的企业家。此前，还有长虹·美菱中国区总经理吴定刚化身主播，来到抖音直播间，促成线上线下45456个交易订单，销售额突破1亿元。
商界大佬化身主播亲自带货，直播的价值可见一斑。
疫情期间，面对个别地区短暂出现蔬菜生鲜商品“断供”“涨价”被消费者“吐槽”的状况，为引导消费者科学理性消费，永辉超市参加了今日头条、抖音短视频等平台推出的“保供应、增信心、抗疫情”专项线上活动，展示商品、介绍制作方式，更传递一线信息。
种种案例显示出，对于短视频行业而言，直播带货的价值已经愈加凸显。而目前，短视频赛道双巨头抖音和快手都在直播带货上加足了马力。
抖快攻防战升级
作为短视频赛道的二强，抖音与快手的竞争从未停止。
在行业发展初期，二者的竞争焦点主要集中在用户体量规模的争夺上。2018年，抖音体量超过快手，面对抖音的快速崛起，快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信，信中他们表示对快手现状并不满意，认为必须要改变，并号召全员进入战斗状态，2020年春节之前，达到3亿DAU。
这场在快手内部被称为K3的战役将短视频行业的竞争推向更加胶着的状态，为了实现目标，快手于2019年下半年拿下2020年春晚冠名，面对激进的快手，抖音迅速跟上。
除了火山小视频和抖音进行品牌升级后，抖音在1月14日启动了2020年春节红包活动，且金额高达20亿，战局随着《囧妈》大年初一在抖音、西瓜视频、今日头条上迎来最高潮。
几个回合下，短视频行业在用户规模上的格局维持了原有格局，如今，抖音加码直播带货，主动将战火烧进快手的优势领地，行业竞争再度升级。
抖音与快手之间，快手是更早布局直播带货的玩家，快手布局直播带货始于2017年，2018年6月上线快手小店，入局电商。在较为宽松的审核机制下，得益于快手在低线城市的强渗透，面向低线市场的快手直播带货当年便打开了局面。
根据科技评论作者潘乱于2019年初披露的信息，快手2018年的主要成绩在直播，直播在快手里面的时长占比越来越长，直播的收入也慢慢的升高，从 4 月份时每月 10 亿变成年底的每月 20 亿，快手与主播五五分成。直播既是用户产品也是商业产品，直播对快手的用户端和变现端越来越重要。
快手的直播带货有自己的平台特点：草根江湖的头部用户拉动作用强大；粉丝数同直播吸金能力和带货能力成正比。目前，快手平台上已经出现散打哥、辛巴、娃娃等头部主播，头部力量基本定型。
近期，一个名叫“蛋蛋小盆友”的快手主播在开播一小时内，带货9000万，80分钟突破1个亿，最终只花了6个小时，带货金额就超过了3个亿。蛋蛋是辛巴的徒弟。
快手官方未曾披露过直播相关营收数据，但根据其合作方有赞去年披露的信息，自2018年7月与快手合作直播电商至今，有赞商家来自快手的交易额明显上升，2019年上半年交易额共计为10亿。这只是快手直播电商导流的一小部分，快手直播带货的规模可见一斑。
入局稍晚于快手的抖音凭借自身的巨大流量池以及平台的资源倾斜，也在较短时间内比较快的补上了直播带货的业务拼图。与快手相比，抖音的竞争优势在于其拥有更大的用户盘子，根据官方披露的最新数据，目前，抖音日活已经突破4亿，考虑到抖音用户的粘性和使用市场，抖音的流量池潜力深不可测。
从上文的信息可以看出，抖音正在不断加大对直播带货业务的扶持力度，目前，平台尚未出现超级主播，对于意图掘金直播的玩家们而言，抖音还蕴藏着很大机会。
综合来看，快手和抖音在内容、用户画像方面存在差异点，这也铸就了两个平台当前直播带货业务的不同风格。
据QuestMobile数据显示，快手用户更为下沉，但18岁以下用户明显高于行业，而抖音30岁以下用户占比更高、且用户线上消费能力更强。
在此次罗永浩签约抖音的消息正式落定之前，快手曾在官方渠道喊话罗永浩，表示“3亿老铁欢迎你加入电商直播”。但从罗永浩最终的选择来看，其结合自身的定位和粉丝画像，选择了与自己更加匹配的抖音。一定程度上，罗永浩的选择也是快手和抖音直播带货业务差异化的体现。
短视频领域二强争霸的格局已经基本稳定，此前抖音快手的竞争重点主要围绕用户规模，例如快手斥巨资与2020年春晚达成合作就是为了冲击3亿DAU。
当前，抖音、快手都在加速投入直播带货业务，行业的竞争重点已经从用户规模的争夺转移到平台生态上，直播带货需要的不只是流量，还有平台流量转化、供应链实力等，竞争将进入深水区。而抖音如今的层层加码，无疑会进一步加剧本已激烈的行业竞争。
可以确定的是，短视频赛道的直播带货格局必然会被改写，只是行业的排名座次、主导权仍在争夺阶段。
回顾短视频赛道短短几年的爆发历程，抖音、快手在充分的市场竞争中实现了二者的同步壮大。抖音曾在用户规模竞争上取得后发制人的成绩，这一幕是否会随着抖音不断加码直播带货而在新的领域重新上演，慢慢的变成了短视频赛道接下来一段时间最值得关注的焦点。
