怎样连续这个气势，为以品牌为单位来掀起的“千播大战”寻觅亮点，并逐步构建背面一整套会员、数字和货品流转的根底体系，将会是这些品牌的下一个应战。
作者 | 罗立璇
新冠疫情影响下，如何将出售、办理，乃至出产体系数字化和互联网化，成为了一切消费品牌生死存亡等级的问题，也是正在逐步TO B的渠道向这些品牌展示自己才能的重要机会。
天猫在这个极为特别的春季中最重要的促销活动交出了一份满足亮眼的答卷。
在刚完毕的天猫38女王节，天猫全体出售额远超上一年，超越2万个品牌的出售额同比增加超越100%，是四年来规划最大的一次。作为本次促销宣扬最前哨的阵地，依据官方数据，淘宝直播带动的销量同比增加264%。乃至，银泰百货、红蜻蜓、珀莱雅多个企业的CEO、董事长，也纷繁加入到主播的阵营里，直接向顾客介绍自己的活动和产品。
虽然经济的全体局势还算不上明亮，但现在阿里所推行的“商业操作体系”正在为品牌带来新的增量：出售、会员财物，还有品牌势能的传达规模。怎样连续这个气势，为以品牌为单位来掀起的“千播大战”寻觅亮点，并逐步构建背面一整套会员、数字和货品流转的根底体系，将会是这些品牌的下一个应战。
01|重审私域价值
鞋企红蜻蜓是本次“线上大搬迁”的典型事例之一。3月8日，红蜻蜓的品牌创始人钱金波第一次上线直播，终究“带货”超越50万、旗舰店出售额同比增加110%。
红蜻蜓创始人钱金波（最左）在淘宝直播连线明星
红蜻蜓从2018年开端和阿里触摸，进行新零售转型。疫情中，红蜻蜓的门店连续封闭，超越4000名导购留守家中。他们只能从本来一天全体成交额只要不到10万元的离店出售着手，让线下导购上线，盘活老客户、吸纳新用户。现在，红蜻蜓日均离店出售成交额在2月现已突破了200万元。
红蜻蜓首要处理的是企业日常作业安排的问题。副董事长钱帆介绍，他们将钉钉作为“作战指挥部”，经过钉钉直接联系到终端一线的店员，辅导店长进行每天的作业，完成扁平化办理。经过钉钉云讲堂和淘宝大学供给的资料，红蜻蜓每天都会给导购进行视频训练，共享优异事例，让数千名导购进行在线学习。
其次则是触达顾客、盘活数字财物的问题。之前红蜻蜓在进行新零售改造的时分就和阿里一同，打通了1000多家门店，经过钉钉+手机淘宝（以下简称手淘）的方法，招引了160万粉丝。在疫情中，经过直播、手淘里的私域流量，红蜻蜓继续运用这些东西，来完成顾客的触达。
当全员开端直播后，红蜻蜓开端发掘公司内部合适进行直播、在钱帆口中“有李佳琦风仪”的导购人才。他们向淘宝申请了108个账号，即便在疫情消退后，也会继续推行网红直播方案，让108个红蜻蜓的店长在线下店进行门店直播。
“我信任，今日的离店出售便是真实的把店肆的BA体系（美容参谋体系，也可理解为导购体系）、线下的零售场，与线上零售场完全打通，来发明价值”，阿里巴巴副总裁古迈在天猫3月9日举行的线上发布会中总结。
而将BA体系数字化的下一步，则是私域电商。古迈以为，品牌构建出了三种“超级体系”。其间一种是线下体系，环绕品牌在线下的零售通路而树立。但在疫情突袭的今日，这个体系忽然休克，以往高额的线下投入暂时成为负财物，无法带来正向现金流。
另一种则是品牌在微博、微信，以及B站等公域构建的独立的私域的电商的部分。这些独立的体系在今日碰到了一个关键问题：它们之间就像一个个孤岛，财物无法彼此流转，那么终究品牌只是在同一层面上重复建造，无法迎来突变。
而第三种体系，也便是阿里巴巴以天猫B2C旗舰店为中心所发明的品牌自运营阵地，是古迈以为的合理解法。“曾经许多品牌在阿里巴巴的粉丝也就几十万，但今日一些品牌在咱们这边的会员和粉丝数已达到了千万等级”，古迈着重，“未来的新零售、未来的私域，不能只看总财物，而要看这些数字化财物可不可以流转、能不能被二次运营，而且可以进行全域的顾客运营”。
02|全链路的未来
经过天猫进行全域营销、取得明显成效的其间一个品牌是伊丽莎白雅顿（下称“雅顿”）。在刚完毕的38女王节活动，伊丽莎白雅顿的出售突破了7300万，再加上超品日的出售，她们在曩昔半个月的出售总共超越了1.5亿元，相当于上一年全年25%的成绩。
到2019年，我国现已超越美国，成为雅顿全球最大商场。本年2月，雅顿迎来了压力最大的时间。除了线下商铺停运以外，雅顿还需要在搭档各自在家阻隔的情况下举行天猫超级品牌日，并设定了一个“十分高”的方针。
面临这样的困难，雅磕头要采取了与其它品牌类似的线上化做法：让BA上岗直播；并以专柜为单位来建群，和顾客进行直接的交流，安排不一样和需求的客户进行定量、限时的套装闪购。
而在超级品牌日的规划上，雅顿提早三个月，使用天猫的品牌数据银行（品牌顾客数据财物办理中心）进行顾客剖析，资深白领、中产阶级、Z代代等不一样的顾客进行深度浸透，让她们经过不同渠道上的内容不断种草产品，比方将会在超品日推出的新品“VC焕亮小鲜胶”（精华产品）。终究，再将这些用户引流到品牌渠道上，并终究在超品促进购买。
一同，依据伊丽莎白雅顿我国区总经理袁立维的体会，天猫的智能体系使用大数据剖析，对整个超品日的出售进行了“十分精确的预估”，这让雅顿在促销期间没再次出现严峻的缺货现象，减轻了供应链和库存压力。
另一种更深化的协作方法则是使用阿里的资源来改造供应链，并协作渠道大促节奏来推出更契合顾客需求的新品。
珀莱雅常务副总经理曹良国回想，新年往后，阿里就和珀莱雅的高管一同，安排了一场应对疫情的会议。他们在会议中剖析，现在抗皱护肤精华品类的增加十分敏捷，关于国货品牌而言，是一个以往还没有太多竞赛的范畴——之前还很罕见国产品牌应战200元以上的定价区间的精华。
在决议了新品方向后，珀莱雅从线下会员里选定了2万个样本做多元化的剖析，确认这些当下喜爱珀莱雅的用户的特点。之后，珀莱雅再和阿里协作，协助匹配和扩大相应的人群，然后进行全链路的推行和营销。从1月开端准备，到3月上市，再到38女王节促销，这款新的精华就卖出了15000瓶。
珀莱雅现在现已成立了自己的大数据中台，在衔接阿里云的数据中台之后，将会进行更快的数字化转型。比方之前珀莱雅只能经过人工选择出来的3-5个标签进行广告投进，但现在经过阿里云的数据中台，他们可以主动取得双位数的标签，主动圈定人群，进行更精准的投进，进步全体运营功率。
