作者介绍 - 吴昊，SaaS战略及营销参谋，腾讯SaaS加速器导师，系列文章作者；纷享销客天使投资人、前履行总裁。系列同名书本将于2020年2月问世。
我和不少SaaS同行交流，发现他们大多有在产品价值传递方面的困难：
觉得自家产品价值很高，但到了客户那里便是说不清楚？
自己觉得产品价值讲清楚了，但客户听不懂？
客户老拿贱价产品和咱们比，最终价格上不得不打了深扣头？
......
本文是“SaaS创业路线图”系列的第70篇了，咱们逐渐进入到“深水区”，一同讨论一些跨安排部分的论题。
1、产品的三层价值
今日咱们就谈谈“产品价值”。
“产品价值”是逾越“产品功用”的，它是提供给客户的运用产品的含义。作为出售代表，假如你见客户还仅仅把产品功用演示一遍、把公司介绍PPT放一遍，就阐明从安排全体上还缺少对产品价值的了解。
我先用第一张图论述产品的三层价值：
a.产品完成的价值：
这是产品和研发部分规划产品、开发产品所期望为客户带来的价值。也许是让运用者操作更快捷省时，也许是能输出统计分析辅导事务快速呼应商场改变......
b.营销传递的价值：
到这个点上，就有许多SaaS公司呈现安排协作妨碍了。
我到有的公司做交流，出售团队的总监们反映公司产品线很长，产品司理轮流给新出售代表做5天训练，训练完新搭档都傻了...
这便是从a到b的进程中缺少对传递办法的考虑。进一步说，出售面临客户的时分，当然不该该做产品功用演示，而要讲到一些运用场景，传递给客户具象化的价值。
假如是这样，咱们就要考虑，咱们的出售代表该怎么样把握产品价值？至于产品功用、产品操作层面的内容，能简则简，只弄清楚最要害的操作。
关于新出售代表来说，更是没必要把一切产品线都训练一遍。哪个产品更简略把握、方针客群又够广大，就能够从这一个产品开端着手学习、把握。
因而，“b.营销传递的价值”是咱们之前说过“规范出售打法SOP”中的重要一环，包含以下内容：
产品中心价值（几句话说清楚）
中心运用场景（具象化）
在这些场景下客户的常见痛点
用咱们的产品处理这些痛点问题的扼要进程描绘
已上线客户运用后得到的价值（主张拍照客户鉴证视频，如对运用作用有数字描绘更佳）
这些SOP不只要做，并且要重复打磨，令其简略到新员工也能很快把握。对老出售搭档则需求按月或按季度做沙盘演练调查，保证每个人见客户时都能把产品价值描绘明晰。
c.客户接收到的价值
即使这样，客户接收到的价值还有很大漏损。
to B与to C营销很大的差异就在这儿，每个B（企业）都不同，每个KP（要害决策人）的情况也不一样，所以很可能呈现这样的情况：
产品自身的价值有100分 ——> 商场和出售搭档重复操练能传递80分 ——> 客户get到一半，也便是40分。
很可能竞品产品自身只要70分，但在a—>b、b—>c的传递才能上比咱们强，最终传递给客户50分。仍是略胜一筹压过咱们。
怎么进步b-c环节的传递呢？这儿又有许多办法处理：
只讲要点：“咱们有100个功用点、25个价值点，现在只让我讲3个？”—— 是的，客户给咱们的时刻有限，不要八面玲珑，而是先了解客户的需求和痛点，然后讲能击中痛点的价值点。
首要引起爱好，然后树立反应机制。出售代表要设法在交流前期，就引起客户对处理自己某个作业难题的爱好，然后有参谋式出售的办法，边介绍产品价值、边引导客户反应自己主意。
假如咱们的出售技术还很根底，怎么办呢？—— 假如咱们的产品最简略、产品价值也简略描绘（不然咱们也不能找“很根底”的出售代表了），出售团队能够一致指定一个叙述套路，用15分钟叙述清楚3~5个要害价值点；并经过展示产品中成功运用场景的办法，使客户有对价值点的直观感触。
总而言之，b-c的环节不在咱们自己的操控内，需求做A/B测验、需求快速迭代，得到一套有用的办法。
到这儿还没完，咱们再看下一张图。
2、客户得到的价值&一个惊喜的重合
这时就该咱们的客户成功部分进场了 —— “d. 客户运用产品得到的价值”。
从c-d是一个应战，详细能够看看我关于客户成功方面的文章：SaaS创业路线图（61）客户成功办理结构
SaaS的实质是续费。因而这个环节对SaaS公司来说比传统产品愈加重要。
假如出售部分将客户的c（客户接收到的价值）拔地过高，CSM（客户成功司理）还需求设法引导客户的实在需求，回到能完成的范围内。【当然，出售和售前部分主张仍是不要形成这样的情况。】
为什么这儿分明有4个圈，而我却只说“三”层价值呢？
由于a（产品能完成的价值）和d（客户运用产品得到的价值）是趋于重合的。精确来说应该是下图这样：d是a的子集，而a>b>c>d（价值传递层层递减）。
（经济学家说，一切经济问题都能够经过建数学模型来展示，所以牛x的经济学家都是数学家）。
咱们因而能够取得2条“产品价值吴氏规律”（开个打趣 ：）
规律1、d一定是a的子集，客户运用产品能得到的价值不可能大于或超出产品能完成的价值。
规律2、a>b>c>d，也便是说价值的传递进程中层层递减。
然后再得到几个推论：
推论1、在产品价值的营销刻画的环节，需求客观描绘产品价值。SaaS公司的盈利是靠续费的，不该为了成交过度夸张产品才能和价值。
推论2、营销和服务进程中应设法下降从a-b、b-c、c-d的衰减比率。
推论3、a与d的差集，便是客户成功和出售部分能够尽力的“增购空间”（见下图）。
这个论题先聊到这儿，假如有疑问不要犹疑，请在文末留言，3天内的留言我尽量回答。
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