编者按：本文来自微信大众号“乱翻书”（ID：luanbooks），作者朱星宇Sheldon，36氪经授权发布。原标题《单列和双列会带来广告变现上的哪些不同？》
10月《刷抖音，玩快手》一文证明了抖音和快手的中心差异：单列和双列的产品规划带来容错率的差异，叠加引荐算法的中心优化目标的不同，终究刻画了抖音和快手一个强媒体型一个强社区型的特色差异。
容错率的差异可以从用户行为差异导致的数据差异进一步解说。
在抖音的Feed流中，用户无限下划阅读，可以再一次进行挑选逗留或许不逗留，不能挑选是否能看到某个视频，而在快手的双列Feed流中，用户挑选感爱好的视频点击进去观看，阅读/点赞/谈论之后，退出到双列Feed中继续阅读。这使得两个产品可以收集到的数据根本相同：视频完播率、点赞率、谈论率... 而快手多了一个环节，也多了一个共同的数据目标：从瀑布流到点击内容观看的CTR。
点击封面进入详情页，这一行为具有极强的片面目的体现，这种激烈表意的数据可以让算法模型精确捕捉用户目的。比较之下用户在某个视频的逗留长度、改写频频程度等用户行为表意并不必定清晰，需求算法体系更长时刻的核算和辨认。一起运用抖音快手两个产品的用户常常会感觉快手迭代的更快，更能精确反映用户即时爱好点，某种程度上是输入的数据维度不同带来的差异。
单列+用户行为相对弱表意 vs 双列+用户行为强表意，使得快手可以忍受向用户展现更多元的内容，使得抖音需求愈加聚集头部内容，呈现出容错率上的差异。结合快手“投稿率>人均VV>人均重视数”以及抖音“人均VV>投稿率>人均重视数”的中心优化目标差异，终究呈现出两者在社区气氛、内容消费功率上的一系列差异。
产品漏斗多出一个环节。在广告即内容的今天，这个模型进一步外推可拿来评论渠道的广告变现潜力。
单列和双列产品差异对广告的影响
从用户的内容消费的链条来看，双列比较起单列多了一层点击跳转，那么在广告商业产品的漏斗模型中，双列要多加上一层CTR。
关于单列方法的产品来说，广告营收公式很好了解，即为DAU（每日的用户数）乘上人均VV（每人每天看的视频量）乘上Ad Load（广告负载）乘上CTR（广告点击率）再乘上CPC（广告点击价格），终究就能得到产品总的营收规划。
而关于双列产品来说，公式要做必定的修正，要把人均VV的目标进一步细分，拆成总曝光量乘上封面到内的CTR，人均VV=曝光量×CTR（依据快手《2019快手创作者陈述》数据，快手的CTR约为20%）。在产品的成熟期，用户时长附近的状况下，单列和双列产品的人均VV是根本附近的。
举个栗子，假定两款产品分别是单列和双列的短视频产品，日均时长都为60分钟，视频均匀时长为30秒，产品的AdLoad为15%，即两款产品的人均VV都是120。关于单列产品来说，展现的广告数量等于人均VV×Ad load=18个。
双列产品的内容曝光点击率CTR0为20%，向用户曝光了600个视频，收成了120个VV。展现的广告数量=总曝光量×Ad Load×CTR1，这儿边CTR1是广告的点击率。在抱负状况下，广告和内容彻底等价，广告和内容的点击率彻底相同为20%，这样的一种状况下双列产品展现出的广告数量相同是18个，可是实践上，用户面临广告和内容的点击率不或许相同，会呈现广告点击率CTR1小于内容CTR0的状况。
依据对实践从业者的访谈，CTR1和CTR0的距离要比幻想中更大，乃至到达5-10倍的距离。即内容的CTR为20%，那么广告的CTR或许只要2%-5%，这在某种程度上预示着双列产品的广告库存要远远低于单列产品。不过好消息是自动点击意味着用户目的的清晰表征，双列理论上可认为每个点击收取更高的价格，相似于查找广告的单价远远大于展现广告。
整体而言，单列产品更合适做广告商业变现，双列产品的广告天花板会低于单列产品。
从实践数据来看，选取国内外单列产品的代表：Facebook、Twitter、微博、今天头条、抖音，以及双列产品代表：快手、B站、小红书、Pinterest，将公司的变现才能依照用户每看一小时的广告变现才能进行归一化。
双列产品的广告变现才能比较起单列较弱，不过考虑到几家双列特色的公司遍及处于商业化中前期，未来仍有增加空间。
这儿边有几个比较风趣的数字可以好好评论下。
从单列产品的内部比照来看。假如以Facebook作为单列产品的变现天花板，可以正常的看到今天头条在变现功率上的最大不同来自汇率差，扫除汇率要素后，变现功率的差异在20%左右，现已处在同一等级。微博和Twitter扫除汇率要素后变现功率距离在30%左右，而这两家微博公司在海内外都被认为是变现才能较弱，跟Facebook和今天头条一比的确距离很明显。
抖音本年为了狙击快手，把时长往直播切，广告变现才能遭到必定的影响，否则会比现在的数据高出一截。
小红书归一化后的变现才能简直同抖音相似，且未来仍有增加空间，体现出女人笔直类社区强壮的变现才能。从小红书的产品和社区气氛来看，小红书的内容和广告内容自身高度一致，用户关于广告的承受度强，很多软广散布在内容傍边，使得内容的CTR0和广告的CTR1距离不会有夸大的距离，而是更为附近。用户精准外加点击目的清晰，使得小红书也可认为广告收取更高的价格。
小红书计划在下一年广告营收翻倍，要点在用户增加的一起，也力求从美妆拓宽到时髦和美业品类，扩展广告主来历。
Pinterest的单位变现才能高于Twitter，这个双列瀑布流开山祖师的逻辑同小红书相似，用户自身是为了寻觅购物、家居或许规划创意阅读内容，天然生成跟广告内容契合度高。在商业化上继续收买技能公司，加强精准引荐才能，一起上线多种广告形状，拓荒购物标签、电商导购等多种新的商业产品。
B站的广告变现才能的确太惨了，自身受双列方法下广告库存的约束，小视频的时长又要善于短视频，使得人均VV远低于短视频产品，叠加B站自身比较浅的广告主池子，使得相同的广告重复呈现，终究导致极低广告变现才能。从B站近几个季度的财报来看，广告增加主要由品牌广告驱动，用户增加仍是中心驱动要素。
现在B站在测验新的面积更大的跨瀑布流广告方法，但对视频内的广告形状依然十分慎重，关于B站而言保持社区气氛依然是榜首要务。
快手没有B站这么多包袱，为了打破双列带来的广告库存约束，快手本年连续上线了视频内浮窗式广告、后贴片广告，并测验经过挑战赛等多种方法拓荒新的变现方法。近期快速起量的快手极速版采纳单列的产品形状，未来或许成为快手广告变现的打破口。
从定论而言，单列产品的漏斗模型途径更短，愈加合适广告变现，双列产品广告变现的天花板将低于单列产品，但在用户留存、时长等方面更具有竞赛优势，可优先考虑将用户引向其他变现方法，如快手的直播和带货，B站的直播和游戏。
参阅资料：
《引荐体系实践》，项亮
《核算广告》，刘鹏，王超
《内容算法》，闫泽华
《程序化广告》，梁丽丽
作者微信：zhuxingyu04
