导 读
大书特书跌幅收窄的分众传媒，如果找不到颠覆性的新客源，存在“猝死”的可能性，离让投入150亿巨资的马云后悔也不远了。
作者 | 瑞新 编辑 | 杜海
来源 | 正经社
这两天财经媒体圈刷屏的是一个证券公司要到灵隐寺开年会的消息，后被多方辟谣，爆出消息的经济观察报也是删稿了事。
但，资本的寒冬却是实实在在存在，各家机构的负责人也真的在到处“求仙拜佛”。
而对于资本玩家江南春和他的分众传媒来说，2019一年经历的跌宕起伏，确实值得年底年初的时候赶紧去烧烧香。
毕竟，作为马云退休之前最大的一个投资项目，去年7月份刚从阿里拿到150亿的分众传媒，早已把自己置于了镁光灯下。
但第三季度财报显示，分众传媒较去年同期收入下降近20%、利润下降超过60%，这无疑助涨了市场的疑虑情绪。
于是投资者们惊奇地发现，在经历了阿里巨额入股之后，曾经的千亿市值白马股分众传媒，股价来到了当前的5.8元上下，从趋势看可能这还不是最低的价格。
而按马云2018年7月以大约9.92元/股入局计算，2019年12月16日的收盘价为5.86元，这笔投资已经浮亏40%，浮亏市值进入60亿区间，相比150亿元的总投资几近腰斩。
人们不禁要问，分众传媒到底怎么了？
利润下降幅度惊人
分众传媒的问题一直存在，这从2019年到现在三个季度的财报就能够准确的看出。
半年报的时候，这家公司其实已经交了一个糟糕的成绩单。
多个方面数据显示，分众传媒2019年上半年营业收入同比下滑19.60%，净利润方面2019年上半年同比下滑76.82%，电梯广告巨头交出了上市以来最惨的成绩单。
而其两大主营业务楼宇媒体和影院媒体的营收均出现不同程度的滑坡，同比分别下降了19.93%、17.18%。
业绩断崖式下降其实在2019年第一季度便已有苗头。多个方面数据显示，一季度净利润同比下滑71.81%至3.40亿元。
然后就是10月31日出炉的三季报，虽然后面很多媒体解读对此表示乐观，毕竟营收和利润降幅收窄，但是利润的降幅也超过了60%。
也就是说，如果单纯按技术数据比例计算，分众传媒今年的利润下降幅度其实是惊人的。
一季度、二季度利润都有超过70%的降幅，哪怕三季度的降幅收窄也有超过60%。这在某种程度上预示着，从全年看分众传媒的利润其实只有去年的30%左右。
投资人都不傻，所以在长期资金市场上这家公司的股票就出现了跌跌不休的状况。
而利润的下降，单纯从财务角度看是有两个原因，收入的下降和成本的上升都有可能造成这个结果。
从今年已经发布的三个财报来看，分众传媒是两者都已经覆盖。
首先，营业收入的下滑是不争的事实。根据三个季度财报数据基本上可以算出，到目前为止，分众传媒的营收较去年下降20%左右，这已经不是变化趋势而是现实。
其次，分众传媒的成本上升速度骤增。由于2018年分众传媒为了冲业绩，增加了大量的楼宇电梯广告覆盖，而2019年要对此进行维护，必然有不菲的开支。再加上今年的客户情况不好，要做相关的客户拓展，也需要增加市场投入。这反映到财报中，就是接近50%的成本支出增速。
重要的是，当下，这家公司收入的下降和成本的增加，我们仍然没有看到底。
这是一个很危险的信号。
一个似乎无解的怪圈
分众传媒收入的下降，其实跟长期资金市场的大环境有关。
2019年的长期资金市场，好一个“冷”字了得。
经纬中国创始合伙人张颖在10月份发给投资团队的一封信中，曾强调：
“最近一段时间，外部融资环境比较恶劣，融资难度无限加大。希望诸君都拿捏好节奏，高效用好账上的每一分钱，不要因为大意、错判而断粮。”
而VC们手里没钱了，这反映到这些所谓独角兽企业的账面上就异常的不愉快。
当然很多缺钱的独角兽企业最后还能不能算独角兽，仍然是一个未知数。毕竟众多的热门商业模式，其实都是靠资本的大力投入砸出来的。
比如乐视、熊猫直播、OFO小黄车，这些曾经聚光灯下的轿子，都开始褪去光环，跌下神坛。
曾经，想知道哪些是独角兽企业就去看分众的广告，这被看作是媒体圈的一个常识。
这也从另一个角度说明，所谓的独角兽明星企业曾是分众传媒最大的客户和金主。财报多个方面数据显示，这些互联网独角兽明星企业在分众传媒广告收入中的占比，2018年达到了40%，2019年却锐减为22%。
而实际上：
出现在分众广告主名单上的重量级独角兽金主，有的破产退市，有的暗地里消减市场成本，以减少不必要的消耗。
这样的结果就是，分众传媒的广告收入锐减。
当然，这只是其中一个主要的原因。
而与客户投放锐减相伴的是，分众传媒不得不提高了给客户的价格折让。毕竟，所有人都知道，能保留住的客户就是好客户。
据相关业内人士介绍，分众传媒现在的广告刊例，，很多资深业务员已经能拿到7折甚至6折的权限。
这本身是市场不好的时候，营销拓展的正常手段，本无可厚非。
但正叔结合分众传媒收入锐减的事实，似乎能够准确的看出：
这家公司已确定进入了越提高折扣收入越低的怪圈。
这是一个很明确的信号。
另外其实还有一个原因，可能很多人并没有意料到。
正叔发现，分众传媒不得不给客户提供大的折扣，也跟很多客户经过测算后认为其电梯广告的价值下降有关。
由于2009年大环境并不是很理想，造成很多企业经营发生了阶段性的困难。而这样的情形出现之后，反映到不动产租赁上的表现就是很多热点城市的中高档写字楼空置率上升。
而恰恰是这些中高档的写字楼，是分众传媒电梯广告覆盖的对象。
空置率的上升意味着这些写字楼人流量的下降，而人流量的下降，也代表着分众传媒部署在电梯间的广告的浏览量下下滑，从而影响到广告客户对其广告单价的认知。
这已经变成了一个似乎没法解决的悖论。
成本支出大幅增长
当然，利润的下降其实跟收入有关，也跟成本有关。
悲哀的是，2019年的分众传媒成本支出增长超过往年。
一方面是，2018年进行了大范围的电梯广告覆盖拓展，本身就在2019年要增加大量的租金成本；另一方面的情况却是，很多空置率上升的高档写字楼为了弥补租金损失，增加了对于类似电梯广告等附加经营项目的收入预计，这也使得分众传媒不得不加大了相关的支出。
财报多个方面数据显示，在2019年前三季度，分众传媒营业成本为498,276.24万元，较去年同期增幅48.93%。最核心的楼宇媒体营业成本约为395,047.24万元，较去年同期增长66.40%。
其中，楼宇媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等分别较2018年同期增长68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。
这就是最重要的一个问题所在。
另外，影响其成本支出骤增的，还有市场推广的需要。
毕竟，与以往“坐在家中客就有客来”的悠闲不同，2019年的分众传媒市场团队异常辛苦。当下确实广告投入量减少，这是一个不争的事实。而在这样的情况下，要想维护市场收入的稳定，就必须增加市场宣传和推广的力度。
这在消费品行业有一个专有名词，叫做“获客成本”。
根据财报多个方面数据显示，这一部分支出的增长速度也超过了40%。
因此，分众传媒成本的高增长其实是一个复合因素影响的结果。
“猝死”可能性大增
江南春在国内的互联网创业市场中，是一个网红。而阿里150亿的入局，也说明这家经历退市、再借壳上市的企业毫无疑问被很多互联网大佬看作是中国少有的明星股。
况且，似乎无处不在的江南春和电梯广告，无时无刻不在提醒我们他的存在。而借壳标的从不足四元到最高十八元的股价攀升也彰显了这家企业的影响力。
但那也就是这家公司的最高光时刻。
截至12月16日，这家公司的股价就在5.8元附近徘徊，看不出急速上升的相关迹象。
这在两年前几乎是无法想象。但如果详细分析，其实你早已能看出端倪。
毕竟电梯广告算作一种非常传统的媒体广告形式，其经营的模式也异常传统。
将江南春划在互联网创业的大佬中，现在看来显得非常牵强。
这种传统的媒体广告模式，对应市场很直接而且很简单，当然也缺乏对于市场波动的抗压能力。
其实江南春的分众传媒，跟他曾经的金主OFO小黄车、熊猫视频一样，也是一个资本密集型的项目。
单纯靠资本投入获取的规模市场效应，现在看不但无法为这家公司接下来的市场拓展影响，反而还成为了江南春的负担。
从财报数据看，分众传媒其实已经落入了一个收入在不断下降，成本在不断上升的循环。尤其让人感到脊椎发凉的是，这个循环启动了之后，几乎停不下来。
除非江南春找到了新的客户来源，或者能获取到新的业务模式，而且这种业务模式一定是颠覆性的，否则这家公司大概率会经历一个从“温水煮青蛙”到“突然猝死”的过程。
现在看，很可能这个进程不可逆。
也许，马云最后一笔大的投资会成为他一辈子的遗憾。
时间能说明一切。
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