编者按：本文来自微信大众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。
食物职业向来是不甘低沉的，由于职业壁垒不如科技等工业易筑，广告营销自然是竞赛炽热，略微忽略便或许落之人后。在Z代代闪亮上台的当下，食物广告也不再是往电视上一砸那么简略，明晰分层的顾客、单设备N途径的消费场景、捉摸不定的消费喜欢，都让各路赛道好不热烈。
互联网原住民品牌的故事能够按下不表，那些在咱们小时候就存于脑海中的食物品牌，现在是在蠢笨前行仍是富丽回身了呢？
本期全媒派（ID:quanmeipai）精心选择了多个鏖战于数字媒体的龙头玩家，来看看他们是怎么站上年代浪巅的。
必胜客：优化数字订货体会
在曩昔的几年里，必胜客一直在与Domino’s和Papa John’s这两个披萨品牌剧烈竞赛。“一句话描述咱们的品牌战略？那便是咱们期望成为最快捷、最快、最甘旨的披萨品牌。”必胜客欧非中东地区（EMEA）首席出售和品牌官Stephan Croix如是说。
必胜客着力打造数字团队，他们期望能使用数字技能给顾客带来一流的体会。18个月以来，必胜客一直在建造名为“必胜客数字探究”的内部用户体会团队，别离在用户体会、数据剖析、规划和技能等方面进行了功能区分。这意味着，更好的数字体会能够削减顾客旅程（Customer Journey）中的冲突，团队保证整个下单进程不超越5步，而且，他们也在着力优化网站订货流程和速度。
此外，用户还有其他途径订货披萨。在以色列当地，人们对谈天机器人订餐越来越有爱好，必胜客就推出了相关订餐服务。此外，用户能够直接在Twitter和Facebook Messenger上向必胜客bot订货比萨——这当然是为了推进千禧一代购买，用户无需下载必胜客APP了。上一年，它乃至还在Snapchat上测试了一个AR订货体系。
在跨界协作上，本年是必胜客第2次拿下美国全国橄榄球联盟（NFL）的官方披萨赞助商资历，“与NFL的榜首年协作帮咱们进步了品牌闻名度，并获取了许多咱们曾经没有触达的新用户。”必胜客首席执行官Artie Starrs关于此项协作十分满足。
本年这项协作愈加亲近，必胜客还推出了一款名为“Hut Hut Win”的互动游戏，顾客有时机赢得NFL周边产品和免费的披萨。更诱人的奖赏还包含下一年2月在迈阿密举办的超级碗直播竞赛的门票，以及4月在内华达州举办的NFL选秀的门票。
芬达：全面转向数字途径，这很芬达
芬达绝不仅仅是一个受人喜欢的果味汽水品牌，它现已变成了“一件事（A Thing）”——芬达的粉丝军团与这个品牌有了超强的衔接，他们在交际媒体上充溢热心地传达创造力、生产力和特性表达。
芬达品牌总监Tutul Rahman表明，正是由于芬达的粉丝集体充溢热心、十分独立，所以当营销构思拥抱并注重这种特性时，芬达往往能顺畅地成为一个与时俱进的品牌。“这一代人比上一代人更分圈层、更杂乱，这意味着年青人更有认识杰出个人身份，有着更为微观的爱好点，期望更共同地表达自己。”
“It’s A Thing（这是一件事）”系列广告活动在本年7月推出，这组网络视频聚集于芬达最受欢迎的四种口味：橙子、菠萝、草莓和葡萄，在亚特兰大、洛杉矶、迈阿密、纽约和华盛顿特区投进了户外广告。
It’s A Thing系列广告
每种口味都表达了共同的特性和构思——“这是一件橙子的事”构思来自青少年在交际媒体上看到的热心和热心；“这是一件菠萝的事”拥抱了青少年斗胆自傲的特色和对复古游戏的酷爱；“这是一件草莓的事”是青少年对音乐的酷爱；“这是一件葡萄的事”则是关于自我表达。
和其他途径的协作也在“It’s A Thing”的互动玩法中起着关键作用。粉丝们能够在美国动画网站Adult Swim里参加芬达T恤规划竞赛；能够在粉丝网站Fandom里创造自己的“It’s A Thing”方块，为Fandom x Fanta的艺术马赛克添砖加瓦；还能够自定义“It’s A Thing”滤镜，发布到Instagram和PicsArt里。
芬达和Snapchat有深度协作，Snap AR Marker Tech技能让用户能够更深层次地参加、定制和同享内容。粉丝们能够用手机的Snap扫描户外广告海报使它“动起来”，并探究特定口味芬达的AR国际，扫描Snapchat二维码还能够解锁各种滤镜和AR贴纸包。
Snapchat构思战略负责人Christina Kavalauskas表明：“芬达在AR范畴里的原创力让人难以置信，用户在感同身受的AR体会中成为创造者，然后弥合了物理国际和数字国际之间的间隔。”这是Snapchat用户榜首次能够在线下提取艺术元素（AR贴纸），并能用到自己的相片中。
除了Snapchat，芬达还使用了Instagram来推进与Z代代的对话。前段时刻，芬达官方建议活动，让粉丝上传自己最喜欢的口味的相片，然后芬达官方会用插画的方式“恶搞”这张相片，终究将生成的相片发布在芬达Instagram上，并@这位粉丝。
芬达的特性还不止于此，本年芬达官方宣告，将不会在电视上投广告。公司正在将资金投入从传统电视转向数字范畴，尤其是交际途径、数字视频、OTT途径，期望加强建造品牌调性，在市场竞赛中锋芒毕露。
Godiva：用数字视频引发购买欲
假如你在网上查找“邻近哪儿有卖巧克力的”，Godiva期望能呈现在你查找成果中。这家巧克力制造商正在添加其数字范畴的开销。现在，Godiva正瞄准比曾经更年青的顾客，其数字营销开销占全体营销预算的70%，高于之前的60%。
尽管Godiva是一个闻名品牌，但顾客往往只会在特别场合或节日时想到它，而不会将其归入日常的巧克力消费。Godiva首席营销和创新官John Galloway表明，公司方案在未来六年内将成绩添加五倍，该方案的一部分便是经过付费查找、付费交际推行、程序化广告以及与PopSugar、Buzzfeed等媒体的协作，进步顾客的“榜首提及闻名度”（Top-of-mind Awareness），即要买巧克力就马上想到Godiva。
Godiva正测验在Facebook、Instagram和YouTube等途径投进数字视频广告，让顾客更频频地考虑购买Godiva的巧克力。这些视频并不是依据电视广告编排出的短视频版别，而都是专门为数字广告拍照的，时刻只要6秒、15秒，以适配数字途径。针对Instagram等途径，Godiva也专门制造正方形视频或许竖视频。这样的战略意味着，Godiva瞄准了20岁到30岁出面的顾客，而不是品牌之前寻求的35-45岁。
当一个品牌现已为顾客所熟知时，特别是闻名食物和饮料品牌，品牌就会考虑添加为数字营销度身定制的广告活动。现在，Godiva内部15人工作室与麦肯（McCann）伦敦进行协作，将推出一系列数字策划。
市场营销公司metaforce的联合创始人兼品牌参谋Allen Adamson在谈到Godiva的“榜首提及闻名度”时说：“这个品牌现已没有太多需求讲的故事。对Godiva而言，它现在需求做的，是要更频频地呈现在人们视界中。它现已有了很高的品牌溢价，假如想扩展销量，并不是（像早年相同）让顾客信任它滋味很好，而是要经常提示顾客，这或许是你现在想买的东西。Godiva得添加消费场景，在情人节之外也能卖巧克力。”
多力多滋：躲藏品牌logo的“更高境地”
百事可乐旗下的零食物牌Doritos（多力多滋）专门针对Z代代的顾客，推出了一项名为“更高境地”（Another Level）的广告策划——主要内容是去掉一切广告中Doritos的品牌标识显露。依据Mobile Marketer上的声明来看，Doritos将从交际媒体、电视等途径，以及MTV视频音乐大奖的首播广告中，都抹去自己的logo和品牌名“Doritos”。
关于闻名度较低的公司来说，在广告中去除logo和产品称号无疑是冒险的，但Doritos是美国最受认可的品牌之一，其标志性的三角形形状足以让观众辨认出来。经过Snapchat的AR镜头、视频购物APP和MTV视频音乐奖的数字广告等，Doritos用有构思的新玩法，将其全新晋级的logo形状在Z代代人群最喜欢的途径上成功显露。
Doritos还将其官方网站Doritos.com更名为LogoGoesHere.com，在查找页面的简介里它写道：“这款玉米片太经典了。咱们不需求命名。你能够来尝尝”。点开之后，整个网页也找不到一处品牌称号，哪怕是点击“这是什么产品？”栏目，弹出来的答复也是“你现已知道了”。该广告活动鼓舞粉丝宣布和共享“更高境地”对他们来说意味着什么，影响UGC内容的输出，鼓舞人们与品牌互动。
数十年来，Doritos一直是超级碗（Super Bowl）重要广告商，之前其“砸碎超级碗”（Crash The Super Bowl）活动赢得了广泛认可，这是Doritos在2006-2016年间建议的广告竞赛，获胜者的广告能够在超级碗上播映，能够说是一场隆重的UGC活动。所以，“更高境地”也算是站在了伟人的膀子上，这类活动已在顾客中有了坚实的根底。
除了Doritos，越来越多的公司都加入了“反广告”（Anti-Ad）的队伍，从营销物猜中删去logo或品牌称号，以传达战略改变的声响。MTN Dew（激浪，百事旗下的一款碳酸饮料）本年与HBO协作，推出了一款白色、无品牌的定量罐装饮料，名为“A Can Has No Name（无名之罐）”，化用了剧中“无名之人”的梗，以此庆祝“权利的游戏”系列大结局。
健怡可乐也在六月份推出了一款没有品牌标签的饮料罐，以应战种族、性别等范畴的刻板形象。星巴克正在进军咖啡以外的品类，2011年该品牌也从标识中删去了品牌姓名和“咖啡”一词。还有万事达卡（Mastercard），由于其事务方向在向无卡数字付出改变，所以上一年开端也从logo中删去了品牌姓名，不再着重“card”。
不难发现，当食物不再仅仅果腹之需时，一切的品牌都在抢占用户的心智——必胜客的多快好省、芬达的Z代代文明、Godiva的“榜首提及”、多力多滋的“无名之名”，尽管传达要点略有不同，但无疑都是期望经过血管般的数字媒体途径，通向更多顾客的大脑，或许在顾客心里扎根得更牢。
从内容的视点来看，这样的战略改变也催生了更多优异的营销著作，而且有着与交际途径结合的巧思，充溢了数字年代特色。不过商业归商业，品牌传达之役终究有着超卓的营销体现，或许才是给这个出题交出的最好的答卷。
参阅链接：
1、https://pany.com/stories/social-first-campaign-immerses-fantas-flavor-tribes-in-unique-wo
2、https://digiday.com/marketing/drive-people-stores-godiva-spending-money-online-video/
3、https:///news/doritos-drops-its-logo-to-spark-ugc-from-ad-adverse-gen-zers/561646/
